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第二节 商品流通渠道
本节教材结构：
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商品流通渠道
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1.商品流通渠道的概述 |
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2.商品流通渠道结构 |
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3.商品流通渠道行为 |
一、商品流通渠道的概述
（一）商品流通渠道的概念 （掌握）
商品流通渠道是从生产领域转移到消费领域所经过的通道，是商品从生产领域向消费领域转移的运动路径，即产品所有权转移过程中所经过的各环节连接而成的通道。
流通渠道起点是生产者，终点是消费者或用户，中间环节包括各种批发商、零售商、商业服务机构（交易所、经纪人等）。
流通渠道具有双重性：
(1)使用价值运动渠道――商品实体运动的渠道，起着分配实物体的作用。
(2)价值量运动的渠道――起着实现商品价值或转移商品所有权的作用
【例题1：2012】商品流通渠道转移的是商品的( )。
A．使用权 B．占有权 C．经营权 D．所有权
【答案】D
【例题2：2008】商品流通渠道的起点是（ ）
A.消费者 B. 生产者 C. 批发商 D. 零售商
【答案】B
（二）商品流通渠道成员选择
商品流通渠道成员是指参与流通渠道的，除消费者以外的所有成员，主要由生产者和中间商构成。渠道中最重要的成员是中间商。中间商的作用表现如下：
（1）可以提高流通的效率；
（2）中间商可以消除商品品种的差异性并进行商品归类；
（3）中间商可以促使交易规范化。
【例题3】流通渠道中间商的作用表现为（ ）
A.可以提高流通的效率
B.可以消除商品品种的差异性并进行商品归类
C.可以促使交易规范化
D.可以增加交易成本
E.可以降低产品价值
【答案】ABC
（三）商品流通渠道选择
1、影响流通渠道选择的一般因素（掌握）
(1)商品的自然属性 |
必须尽快把体积大、价值小、易腐烂、易变质的商品从生产领域转移到消费领域。 |
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(2)商品的经济属性 |
也称社会属性，指商品的经济寿命周期。对处于不同经济寿命周期的商品，选择不同的流通渠道。 |
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(3)商品消费需求的多样化 |
消费水平的提高带动消费结构变化，要求有相应的商品流通结构和流通渠道。 |
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(4)信息传递状况 |
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(5)生产力发展水平 |
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(6)交易批量 |
商品生产集中，消费也集中，批量交易规模大，选择直接渠道集中销售；商品的生产集中，消费分散，批量交易规模很小，选择间接的渠道。如工业用生产原料，一般选择直接渠道；针头线脑等日常小商品，需要选择间接渠道。 |
2、影响流通渠道选择的具体因素（熟悉）
（1）产品方面的因素（8个）
产品单位价格 |
单价越低，分销渠道应越长 |
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产品的体积与重量 |
体积过大或过重的产品，应选择较短的分销渠道 |
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产品的式样和款式 |
式样多变，时尚程度较高的产品，应缩短分销渠道 |
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产品的易腐性和易毁性 |
产品有效期短或容易腐坏，采用较短流通渠道 |
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产品的技术与服务要求 |
技术较强而又需要提高售前售后服务的产品，采用较短渠道 |
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产品的标准化与专业性 |
专用产品采用较短流通渠道 |
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产品的季节性 |
季节性强的产品，应充分发挥中间商的作用 |
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新产品 |
打开新产品销路 |
（2）市场方面的因素：（4个）
用户数量 |
产品市场范围越大，就越需要中间商提供服务，产品市场范围小，则可以由厂家直接供应用户。 |
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市场的地区性 |
工业品用户，一般比较集中，适合直接销售
消费品则要视情况而定，高档消费品，一般集中在城市的少数地段，可由少数商店出售；一般的消费品，产品市场分散，可经批发商给广大的零售商，再转卖给消费者。 |
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消费者的购买习惯 |
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市场竞争情况 |
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（3）企业自身的因素（4个）：企业模式与信誉、企业的管理能力、控制渠道的愿望、企业可能提供的服务
（4）国家政策方面的因素：包括相关的政策和法律法规因素。
【例题4：2013】关于商品流通渠道选择的说法，正确的是（）。
A.飞机发动机零件的销售应当采用直接分销渠道
B.笔记本电脑的流通渠道需要更多的中间商参与
C.蔬菜及新鲜水果的分销渠道应越长越好
D.筷子的销售应当避免中间商参与
【答案】A
【解析】考察影响流通渠道选择的具体因素中“产品方面的因素”，体积过大或过重的产品，应选择较短的分销渠道
【例题4】在下列情况下，应该选择较短流通渠道的产品有（ ）
A.产品体积过小 B.产品易腐坏
C.产品专用性强 D.过重的产品
E.式样多变、时尚程度较高的产品
【答案】BCDE
【解析】产品体积小、重量轻应选择较长的流通渠道。
二、流通渠道结构（掌握）
（一）流通渠道的层级结构
1、概念 |
渠道层级结构是指一个渠道系统中包括的中间机构的层次数量，即通常说的渠道长度。中间机构的级数被用来表示渠道的长度，生产者和最终消费者也是渠道的组成部分。 |
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2、分类 |
零级渠道 |
生产者—消费者：一般多用于大型机器设备的流通 |
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一级渠道 |
(1)生产者—零售商—消费者 （消费品市场）
(2)生产者—代理商（经销商）—消费者 （工业品市场） |
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二级渠道 |
生产者—批发商—零售商—消费者 |
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三级渠道 |
生产者—产地采购批发商—销地批发商—零售商—消费者 |
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注：渠道系统包含的层级越多，对渠道的控制就越难，对于产品流通的效率和费用的影响就越大。 |
【例题5：2011年】 商品流通渠道的长度一般用( )表示。
A．生产商的级数 B．中间机构的级数
C．流通商品的种类 D．渠道成员的数量
【答案】B
（二）渠道系统
垂直渠道系统 |
由制造商、批发商和零售商按照纵向一体化原则组成的一个统一联合体。 |
公司式系统 |
工商一体化经营方式 |
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商工一体化经营方式 |
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管理式系统 |
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合同式系统 |
特许经营组织 |
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批发商组织的自愿连锁 |
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零售商合作社 |
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水平渠道系统 |
也称共生营销。营销渠道内同一层次的若干企业采取横向联合的方式，组成新的渠道系统。主要是期望带来更大的协同效应。 |
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混合渠道系统 |
多渠道系统，一个公司建立两条或更多渠道以达到一个或更多顾客细分市场时的做法。增加市场覆盖面、降低渠道成本、为顾客定制化销售。 |
【例题6：2010】 对于专用产品，例如专用设备，在选择流通渠道时一般会采用( )。
A．间接渠道 B．直接渠道 C．一级渠道 D．二级渠道
【答案】B
【例题7：2010】关于商品流通渠道层级结构的说法，错误的是( )。
A．渠道层级结构就是通常所说的渠道长度
B．渠道层级结构用中间机构的级数来表示
C．生产商和最终消费者不属于渠道的组成部分
D．渠道系统包含层级越多，对渠道的控制越困难
【答案】C
【例题8：2010】建立混合渠道系统虽然能为企业带来很多好处，但混合渠道系统不利于( )。
A．增加市场覆盖面 B．降低渠道成本
C．增加新渠道 D．消除渠道冲突和控制问题
【答案】C
【例题9：2009】商品流通渠道系统中的垂直渠道系统是指由制造商、批发商和零售商按照纵向一体化原则组成的一个统一联合体。下列系统形式中，不属于垂直系统形式的是（ ）。
A.公司式系统 B.管理式系统 C.经营式系统 D.合同式系统
【答案】C
三、产品流通渠道行为
（一）产品流通渠道依赖
1、概念 |
指一个渠道成员为实现期望的目标而需要保持与特定渠道成员关系的程度。渠道成员的相互依赖意味着相互的权力或影响力。 |
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2、结构 |
(1)按渠道双方依赖的紧密度：松散依赖和紧密依赖。
(2)按渠道双方依赖的时间维度：短期依赖与长期依赖。
(3)按渠道双方权力运用的对称与否：单边依赖和双边依赖。 |
（二） 渠道权力
1、概念 |
指一个渠道成员对渠道中其他成员的行为和决策变量施加影响的能力。渠道权力是依赖关系的结果，这种依赖关系的本质是专业化的渠道成员对其他成员所占有资源的依赖。 |
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2、结构 |
高度权力均衡（A=B）、权力倾斜（A/B）、低度权力均衡（A=B） |
（三）产品流通渠道冲突
1、概念 |
产品渠道冲突源于渠道成员各自追求自身利益的最大化。产品渠道冲突的根源主要在于渠道成员之间存在着各自的经济利益和相互依赖。 |
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2、原因 |
目标差异、价格取向、大客户的存在、付款方式、技术咨询与服务 |
【例题10：2010】按照渠道双方依赖的紧密程度，可以将渠道依赖结构划分为( )。
A．松散依赖和紧密依赖 B．短期依赖和长期依赖
C．单边依赖和双边依赖 D．对称依赖和不对称依赖
【答案】A
【例题11】产品渠道冲突产生的根源主要在于渠道成员之间存在着（ ）
A.目标差异和价格态度的差异
B.大客户的存在和付款方式的不同
C.付款方式的不同和技术咨询与服务的不同
D.各自的经济利益和相互依赖性
【答案】D
【解析】ABC均为渠道冲突的具体原因。 |