2014年注册会计师考试
公司战略与风险管理

第一章 导论
内容概要
一、考情分析
二、知识结构
三、第一节 公司战略的基本概念
四、第二节 公司战略的基本概念
一、考情分析
本章是对战略管理相关背景知识的总体介绍，内容难度适中。考生需注意对公司战略的基本概念和公司战略管理基本内容的掌握。需要注意的是公司战略的定义，公司的使命、目标与公司战略的功能，公司战略的层次，战略管理过程，战略变革管理等内容。涉及考题会多以单项选择题和多项选择题的形式出现，也有可能出现在简答题或综合题里某一问之中。
二、知识结构

第一节 公司战略的基本概念
一、公司战略的定义
“战略”源于古代兵法，属军事术语，词义是指挥军队的艺术和科学，也意指基于对战争全局的分析而作出的谋划。
对公司战略的定义有多种表述。可以将战略的概念用传统概念和现代概念来分类。
（一）公司战略的传统概念
美国哈佛大学教授波特（Porter M.）对战略的定义堪称公司战略传统定义的典型代表。他认为，“……战略是公司为之奋斗的一些终点与公司为达到它们而寻求的途径的结合物。”波特的定义概括了20世纪60年代和70年代对公司战略的普遍认识。它强调了公司战略的属性——计划性、全局性和长期性。
（二）公司战略的现代概念
加拿大学者明茨伯格（Mintzberg H．）在1989年提出，以计划为基点将企业战略视为理性计划的产物是不正确的，企业中许多成功战略是在事先无计划的情况下产生的。他将战略定义为“一系列或整套的决策或行动方式”，这套方式包括刻意安排（或计划性）的战略和任何临时出现（或非计划性）的战略。
美国学者汤姆森（Tomson S.）1998年指出，“战略既是预先性的（预谋战略），又是反应性的（适应性战略）”。
应用分析：
【例题】
下列明茨伯格对战略定义的表述中，正确的有(   )。
A.企业中许多成功战略是在事先无计划的情况下产生的
B.战略是“一系列或整套的决策或行动方式”
C.战略包括刻意安排（或计划性）的战略和任何临时出现（或非计划性）的战略
D.战略既是预先性的（预谋战略），又是反应性的（适应性战略）
答案：ABC
解析：加拿大学者明茨伯格在1989年提出，企业中许多成功战略是在事先无计划的情况下产生的。他将战略定义为“一系列或整套的决策或行动方式”，这套方式包括刻意安排（或计划性）的战略和任何临时出现（或非计划性）的战略。所以ABC符合题意。 美国学者汤姆森（Tomson S.）认为“战略既是预先性的（预谋战略），又是反应性的（适应性战略）”。选项D不正确。
二、公司的使命、目标与公司战略的功能
对于波特关于公司战略定义所提出的公司“终点”的概念，有的公司愿意使用“使命”或者“目的”，也有的公司用“使命”与“目标”加以层次上的区别。在这里，我们将企业生存、发展、获利等根本性目的作为公司使命的一部分，而将公司目标作为使命的具体化。
（一）公司的使命
公司的使命首先是要阐明企业组织的根本性质与存在理由，一般包括三个方面：
1.公司目的
公司目的是企业组织的根本性质和存在理由的直接体现。组织按其存在理由可以分为两大类：营利组织和非营利组织。以营利为目的而成立的组织，其首要目的是为其所有者带来经济价值。
例如，通过满足客户需求、建立市场份额、降低成本等来增加企业价值，其次的目的是履行社会责任，以保障企业主要经济目标的实现。相反，以非营利目的成立的组织，其首要目的是提高社会福利、促进政治和社会变革，而不是营利。一般而言，企业是最普通的营利组织，红十字会是最普通的非营利组织。
对于营利组织而言，公司的生存、发展、获利三个经济目的不断地演进和平衡决定着企业的战略方向。
例如，在企业战略决策中，不能只注重短期目的而忽视其长期为之奋斗的目的。在日益激烈多变的环境中，企业只有关注其长期增长与发展，才能够真正生存下来。又如，企业仅仅追求“利润最大化”目标并不完整，高额利润往往伴随着发生高额损失的可能性，因而企业仅仅追求“利润最大化”目标可能导致忽视投资者所能承受的风险。
此外，“利润最大化”目标也没有计算利润的时间区间。因此，企业应追求股东价值最大化而不只是利润最大化。对股东财富的计量可以是一定时期内每股价值的增加值、预计自由现金流的现值（贴现率是调整适当风险以后的资本成本）和经济利润（指于特定年份的实际利润超过补偿股东投入资本所需的最低回报的部分）。
2、公司宗旨
公司宗旨旨在阐述公司长期的战略意向，其具体内容主要说明公司目前和未来所要从事的经营业务范围。
美国学者德鲁克（Drucker F.）认为，提出“公司的业务是什么”，也就等价于提出了“公司的宗旨是什么”。公司的业务范围应包括企业的产品（或服务）、顾客对象、市场和技术等几个方面。
公司宗旨反映出企业的定位。定位是指企业采取措施适应所处的环境。定位包括相对于其他企业的市场定位，如生产或销售什么类型的产品或服务给特定的部门，或以什么样的方式满足客户和市场的需求，如何分配内部资源以保持企业的竞争优势，等等。
3、经营哲学
经营哲学是公司为其经营活动方式所确立的价值观、基本信念和行为准则，是企业文化的高度概括。经营哲学主要通过公司对利益相关者的态度、公司提倡的共同价值观、政策和目标以及管理风格等方面体现出来。经营哲学同样影响着公司的经营范围和经营效果。
应用分析：
【例题】
以下说法正确的是（ ）。
A.公司宗旨旨在阐述公司长期的战略意向
B.公司宗旨是进行目标性检验
C.公司宗旨是一致性检验
D.公司宗旨的具体内容难以说明公司目前和未来所要从事的经营业务范围：
答案：A
解析：公司宗旨旨在阐述公司长期的战略意向，A正确；其具体内容主要说明公司目前和未来所要从事的经营业务范围，D不正确；选项BC与题意不符。
【例题】
以下关于公司的使命包括内容的说法中正确的是（）。
A.公司目的、公司宗旨、经营哲学
B.公司宗旨、企业文化、公司战略
C.公司目的、公司宗旨、营销战略
D.公司目的、公司战略、财务战略
答案：A　　
解析：公司的使命包括：公司目的、公司宗旨、经营哲学，选项A正确。