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第一章 企业战略与经营决策
（一）重点关注以下几个变动内容
1.企业核心竞争力分析（第一章/第2节）
2013年教材：第11页第2项为“核心竞争力的评价标准”
2014年教材：第11页第2项变为“核心竞争力的特征”
◆ 注释：2014年教材删除了原”核心竞争力的评价标准“相关内容，新增了”核心竞争力的特征“相关内容，此变动可能涉及新的考点，应注意！
2.核心竞争力的特征
企业核心竞争力的特征主要体现在以下方面：
（1）价值性。核心竞争力是企业独特的竞争能力，它必须特别有助于实现顾客所看重的核心价值，如显著地降低成本、提高产品质量、提高顾客满意度等，能够为客户提供根本上和实质性的利益和效用，从而给企业带来显著的竞争优势。其价值性主要通过市场检验来实现。消费者是决定一种能力是否为核心竞争力的最终裁判，企业符合市场要求程度越高，核心竞争力价值越大，企业的竞争优势就越显著。
（2）异质性。核心竞争力是企业内部不同的部门、不同的员工、不同的资源相互作用的结果，
且这种相互作用会受到企业组织结构、部门规模、资源规模、人员素质等多种因素的影响，由此形成的核心竞争力不大可能在其他企业重复出现，
任何企业的核心竞争力都是具有一定差异性的。这种差异就是企业核心竞争力的差异，是核心竞争力在相当长的一段时间内使企业获得超额利润的源泉。
（3）延展性。核心竞争力应当具备一定的延展性，能为企业在未来的发展提供给潜在途径，能够满足客户的当前及潜在需求，对企业一系列产品或服务的竞争都有促进作用。核心竞争力可以支持企业向多种产品或服务的领域发展，而不只是局限于某一种产品或服务领域。核心竞争力的意义远远超出单个产品是否获利。例如，某企业的液晶显示技术，使其可以在笔记本电脑、计算器、电视显像技术等领域都比较容易地获得一席之地，取得竞争优势。
（4）持久性。持久性是指企业展露资源和核心竞争力作为利润源泉的持久程度。持久性并不是指企业的设备、产品等有形资源，而是指无形资源的持久性。因为随着技术不断进步，有形资源的生命周期越来越短已成为不争的事实，但是无论产品和设备如何变化，只要企业的运营能力和制度能力能一如既往，无形资源价值的影响力就会体现在多代产品上并持久地发挥作用。
（5）难以转移性。转移性是指战略性资源转移的程度。转移性越低，企业的竞争优势就越大。有些资源经常出现转移，如原材料、机器设备、产品、保留技术、账务某种特殊技能或普通技能的员工甚至是企业的部分股权，这些非战略性资源与非核心竞争力的交易均属于正常活动，并不影响企业的竞争优势。
而企业专有的战略性资源与核心竞争力（如扎根于企业组织、融于企业文化的管理优势和经营理念、独特且领先的技术和良好的公众形象等）是为企业获得丰厚利润的资源支撑点，
不能轻易地转移，否则将有可能使企业的竞争优势丧失殆尽。
（6）难以复制性。复制性是指企业的战略资源能被竞争对手轻易模仿和复制的可能性。企业的战略资源越容易被竞争对手模仿和复制，企业就越难以拥有获取高额利润的竞争优势。，其战略资源的重要性就越低。同时，缺乏差异性和专有性的资源人皆有之，一般不能称之为战略性资源吗，也不可能形成优于竞争对手、体现竞争优势的核心竞争力。
企业应合理分析自身的要素，找出现有的核心竞争力，制订获取核心竞争力的计划，不断培养新的核心竞争力，将核心竞争力在企业内部进行扩散和重新部署，使一项核心竞争力在多种业务或者新市场上发挥作用。
2.定价方法（第三章/第4节）
2013年教材：第67至69页
2014年教材：第67至69页
◆ 注释：该部分有以下几点变动，应注意：
（1）2014年教材对“需求导向定价法”下的“认知价值定价法”做了更为详细的介绍，含义与2013年教材一致
（2）2014年教材删除了“需求差别定价法”、“竞争导向定价法”相关内容
（2）需求导向定价法。它是以市场上消费者的需求强度和价值感受为基础的定价法,包 括认知价值定价法、需求差别定价法等。以下具体介绍认知价值定价法。
认知价值定价法的关键是，第一如何准确测定买方感受价值的程度,第二如何利用营销策略去影响买方的感受价值。
假设市场上有甲、乙、丙三家企业同时向市场提供某种相同的产品。现在要求客户对三家 企业的产品分别进行检测评比。这里有三种方法：
第一，直接价格评比法。即客户对每一种产品进行价格估测,估测的价格反映了从每个企 业购买的产品的总价值,企业即可根据客户的估测价格进行产品定价。例如，客户对这三家企 业产品的估测价格分别为2. 55元、2. 00元和1. 52元。这说明:第一，客户认为甲企业的产品 总价值最高，而丙企业的产品总价值最低,乙企业的居中;第二，客户对这种产品的接受价格在 2.00元上下。因此，企业给产品定价时既要考虑客户对产品估测价格的排序，又要考虑客户 对这种产品的价格接受程度。
第二，直接认知价值评比法。即客户不估测产品的价格，而是将100点分配给每个企业的 产品，从而反映每个企业的产品的认知价值，企业据此进行产品定价。
例如，客户分配给这三 家企业的产品的点数分别是42、33、25。这说明客户认为甲企业的产品认知价值最高，丙企业的产品认知价值最低，而乙企业的居中。那么，如果当时这种产品的市场平均价格为3.00元 的话,根据客户认知价值的不同，甲企业可将价格定的高于3元,丙企业要低于3元，乙企业的 价格居中。
第三，诊断法。具体步骤是:首先，请客户将100点分配给每个产品特征，来反映每个特征对客户的重要性，标记为重要性权数;其次,根据每个特征，请客户依次将100点分配给每个企 业的产品，来反映客户对每家企业的产品特征的评价，标记为产品特征值;最后，将重要性权数 与每个企业相应的产品特征值相乘再求和，即得到客户对每个企业的产品的认知价值判断。
例如表3一4
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重要性权数 |
产品特征 |
产品特征值 |
特征值合计 |
|
甲 |
乙 |
丙 |
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25 |
产品耐用性 |
40 |
40 |
20 |
100 |
|
30 |
产品可靠性 |
33 |
33 |
34 |
100 |
|
30 |
交货可靠性 |
50 |
25 |
25 |
100 |
|
15 |
服务质量 |
45 |
35 |
20 |
100 |
|
100 |
认知价值 |
4165 |
3265 |
2570 |
- |
客户对甲企业产品的认知价值判断为：25*40+30*33 +30 *50 + 15*45 =4 165。依此 类推,客户对乙企业产品的认知价值判断为3 265，对丙企业的为2 570。
因此，如果该种产品的市场平均价格是3.00元，那么甲企业应该给产品制定一个高于 3.00元的价格，因为其产品的认知价值较高;
而丙企业的产品价格应低于3.00元，因为其产 品的认知价值最低;乙企业的产品价格则可以定在3.00元，因为其产品的认知价值居中。
第三章 市场营销与品牌管理
2013年教材：第69至70页
2014年教材：第69至71页
◆ 注释：该部分有以下变动，会涉及新的考点：
（1）对新产品定价策略下的“撇脂定价策略”和“渗透定价策略”的概念做了更详细的介绍，并增加了其优缺点的介绍
（2）在新产品定价策略下新增加“温和定价策略”相关内容 4.定价策略
①新产品定价策略
新产品关系着企业的前途和发展方向，它的定价策略对于新产品能否及时打开销路，占领 市场，最终获取目标利润有很大的关系。新产品的定价策略主要有以下几种：
第一，撇脂定价策略。指在新产品上市之初，将价格定得很髙，尽可能在短期内赚取高额利润。这种策略如同从鲜奶中撇取奶油一样，所以叫撇脂定价策略。
这是一种短期内追求最 大利润的高价策略。
必须具备以下条件：产品的质量、形象必须与高价相符，且有足够的消费 者能接受这种高价并愿意购买;产品必须有特色，竞争者在短期内不易打入市场。
采用这种定价策略的优点是:高价格高利润,能迅速补偿研究与开发费用，便于企业筹集 资金，并掌握调价主动权。缺点是：定价较高会限制需求，销路不易扩大；
高价原则会诱发竞争，企业压力大；企业新产品的高价高利时期也较短。撇脂定价策略一般适用于仿制可能性较 小，生命周期较短且髙价仍有需求的产品。
第二，渗透定价策略。这是一种低价策略，新产品上市之初，将价格定得较低，利用价廉物 美迅速占领市场，取得较高市场占有率，以获得较大利润。
适用条件是：潜在市场较大，需求弹 性较大，低价可增加销售;企业新产品的生产和销售成本随销量的增加而减少。
这种定价策略的优点是：低价能迅速打开新产品的销路，便于企业提髙市场占有率；低价 获利可阻止竞争者进入，便于企业长期占领市场。
缺点是：擞资的回收期长，价格变动余地小，难以应付在短期内突发的竞争或需求的较大变化。
第三，温和定价策略。这是一种中价策略，在新产品上市之初，将价格定在高价和低价之间，力求使买卖双方均感满意。由于撇脂定价策略定价较高，易引起消费者的不满及市场竞争，有一定风险;市场渗透定价策略又定价过低,虽对消费者有利，但企业在新产品上市之初，
收入甚微,投资回收期长。而温和定价策略既可避免撇脂定价策略因高价而具有的高风险，又可避免市场渗透定价策略因低价带来的企业生产经营困难。
因而既能使企业获取适当的平均利润，又能兼顾消费者的利益。此法的缺点是：比较保守，不适于需求复杂多变或竞争激烈的市场环境。
②产品组合定价策略
产品组合定价策略包括五种情况：
第一，产品线定价。例如，某服装店经营着高、中、低三种质量的男装，那么根据这三种质量，该服装店就可以为这些男装分别定价为1 280元、880元和300元。当顾客购买男装时，就会从这三种价位联想到男装的髙、中、低三种质量水平。此外，这种定价策略也满足了顾客对各种质量的男装的需求。
第二，备选产品定价。例如，购买汽车的客户往往在购车时还会选购诸如电子开窗控制器、扫雾器等备选产品，这些备选产品不是必买品，但是可以满足不同客户的偏好。
这时，汽车经销商就可以给这些备选产品定一个高价。因为高价的备选产品并不会影响汽车的销售（不是必买品），而购买备选产品的客户不在意其较高的价格。
第三，附属产品定价。有些产品在使用中需要伴随其他产品的消费，它们就称为附属品。例如,计算机硬件和软件,计算机硬件可以看成是主产品，而软件就成为其附属产品。
一般企业将主产品的价格定得较低，而附属产品定的价格则较高。因为客户不需要经常购买主要产品，但是却需要经常更换附属产品，企业就可以通过髙价的附属产品的销售来获得持续的利润。
第四，副产品定价。例如，生产肉类、石油、化工等产品时常常伴有副产品。假如副产品的价值相当高,企业就可以将主产品定一个有竞争性的低价，从而占领更多的市场份额,而将副产品定一个高价，从而获得利润。
第五，产品束定价。即企业将几种产品组合在一起，进行低价销售。例如，电影院销售的年票，其价格就比单次购买的电影票价便宜得多。
③心理定价策略
心理定价策略是指企业根据消费者的心理特点，迎合消费者的某些心理需求而采取的一种定价策略。主要有以下几种形式：
第一，尾数定价策略。指在商品定价时，取尾数，而不取整数的定价策略。一般说，价格较低的产品采取零头结尾,常用的尾数为9和8，给消费者以便宜感，同时因标价精确给人以信赖感而易于扩大销售。此策略适用于日常消费品等价格低廉的商品。如：一家餐厅将它的汉堡类食品统一标价为9. 8元，这比标价10元要受欢迎。消费者心里会认为9. 8元只是几元钱，比整数10元要便宜许多。
第二，整数定价策略。与尾数定价策略相反，企业有意将产品价格定为整数，以显示产品具有一定质量。这种方法易使消费者产生“一分钱一分货”“高价是好货”的感觉，
从而提升商品形象。它一般多用于价格较贵的耐用品或礼品，以及消费者不太了解的产品。
第三，声望定价策略。指利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的某种心理来制定商品的价格。一般把价格定成高价。因为消费者往往以价格判断质量，认为价高质必优。
像一些质量不易鉴别的商品如:首饰、化妆品等宜于采用此法。
第四，招徕定价策略。指企业利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种产品的价格定得较 低，以吸引顾客、扩大销售。虽然几种低价品不赚钱，但由于低价品带动了其他产品的销售，
使 得企业的整体效益得以提升。如:某酒店推出的每日一个“特价菜”。
第五，分档定价策略。指在定价时，把同类商品比较简单地分为几档，每档定一个价格，以 简化交易手续，节省消费者时间。这种定价法适用于纺织业、水果业、蔬菜业等行业。
采用这 种定价法，档次划分要适度,级差不可太大也不可太小，否则起不到应有的分档效果。
第六，习惯定价策略。指按照消费者的需求习惯和价格习惯定价的技巧。一些消费者经 常购买、使用的日用品，已在消费者心中形成一种习惯性的价格标准。这类商品价格不易轻易 变动，以免引起消费者不满。在必须变价时，宁可调整商品的内容、包装、容量，也尽可能不要 采用直接调高价格的办法。日常消费品一般都适用这种定价策略。
④折扣与折让定价策略
指企业根据产品的销售对象、成交数量、交货时间、付款条件等因素的不同，给予不同价格 折扣的一种定价决策。其实质是减价策略。这种策略是鼓励客户购买，提高市场占有率的有 效手段。主要包括以下几种：
第一，现金折扣。指对按约定日期付款的客户给予一定比例的折扣。典型的例子是 “2/10，n/30”，即10天内付款的客户可享受2%的优惠，30天内付款的消费者全价照付。
其折 扣率的高低,一般由买方付款期间利率的多少、付款期限的长短和经营风险的大小来决定。这 一折扣率必须提供给所有符合规定条件的客户。
这种策略的目的是鼓励客户提前偿还欠款， 加速资金周转，减少坏账损失。
第二，数量折扣。指根据购买数量的多少,分别给予不同的折扣。购买数量越多，折扣越 大。典型的例子是“购货100个单位以下的单价是10元，100个单位以上9元”。这种折扣必 须提供给所有消费者,但不能超过销售商大批量销售所节省的成本。数量折扣的实质是将大 量购买时所节约费用的一部分返还给购买者，其关键在于合理确定给予折扣的起点、档次及每 个档次的折扣率。它一般分为累计折扣和非累计折扣。数量折扣的目的是鼓励消费者大量购 买或集中购买企业产品，以期与本企业建立长期商业关系。
第三，交易折扣。指企业根据交易对象在产品流通中的不同地位、功能和承担的职责给予 不同的价格折扣。交易折扣的多少，随行业与产品的不同而有所区别；同一行业和同种商品， 则要依据中间商在工作中承担风险的大小而定。通常的做法是，先定好零售价，然后再按一定 的倒扣率，依次制定各种批发价及出厂价。在实际工作中，也可逆向操作。
第四，季节折扣。指经营季节性商品的企业，对销售淡季来采购的买主，给予折扣优惠。 实行季节折扣，有利于鼓励消费者提前购买,减轻企业仓储压力，调整淡旺季间的销售不均衡。 它主要适用于具有明显淡旺季的行业和商品。
第五，复合折扣。企业在市场销售中，因竞争加剧而采用多种折扣并行的方法。如:在销售淡季可同时使用现金折扣、交易折扣，以较低价格鼓励消费者购买。
第六，价格折让。指从目录表价格降价的一种策略。它主要有以下两种形式:促销折让， 指生产企业为了鼓励中间商开展各种促销活动，而给予某种程度的价格减让，
如：刊登地方性 广告、布置专门的橱窗等；以旧换新折让，指消费者购买新货时将旧货交回企业，企业给予一定 价格优惠的方法。
（二）其他仅文字调整部分
1.企业战略的层次（第一章/第1节）
2013年教材：第1页最后一段话
2014年教材：第1页最后一段话
◆ 注释：仅文字顺序做了调整，无须特别关注
（2）企业业务战略。企业业务战略也称为竞争战略或事业部战略。企业业务战略是企业内部各部门或所属单位在企业总体战略指导下，经营管理某一个特定的经营单位的战略计划，
是企业总体战略之下的子战略。企业业务战略是经营一级的战略，它的重点是要改进一个业务单位在它所从事的行业中，或某一特定的细分市场中所提供的产品和服务的竞争地位。
2.企业战略实施的模式（第一章/第1节）
2013年教材：第4页倒数第二段第一行
2014年教材：第4页倒数第二段第一行
◆ 注释：第（2）项，仅名称做了调整，由“转化型”变动为“变革型”，并增加一句话“变革型模式中，企业高层领导重点考虑的是如何实施战略”，
删除一句话“转化型是从指挥型转变而来”，此调整不影响知识内容理解，仅注意变动后的模式名称即可 。
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